Lundi, le Sénat a adopté définitivement une proposition de loi visant à limiter la « fast-fashion » arrivée via des plateformes extra‑européennes, une décision qui vise en priorité des acteurs comme Shein et Temu. Ce texte modifie la donne pour le commerce en ligne et pose d’emblée la question de son impact sur la concurrence, le recyclage et la régulation publicitaire en Europe.
La procédure aura duré plus de deux ans. Initiée à l’Assemblée en janvier 2024 par la députée Anne‑Cécile Violland (Horizons), la proposition a connu des passages houleux entre députés, sénateurs et l’exécutif, et a retardé son adoption en raison des réserves exprimées par la Commission européenne.
Le point de bascule est intervenu lors de la commission mixte paritaire du 16 juin, où députés et sénateurs ont trouvé un compromis : le texte cible désormais, par critères définis, essentiellement les plateformes extra‑européennes accusées de « surproduction » et de pratiques commerciales agressives.
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Un malus financier calibré pour l’import
La mesure la plus visible du texte est la création d’un malus financier appliqué aux articles considérés comme issus de la « mode ultra‑express ». Ce malus est prévu pour augmenter progressivement et, après renforcement gouvernemental, pourra atteindre 20 euros par article d’ici 2030, avec un plafond fixé à 50 % du prix de vente.
Le gouvernement a souligné que l’objectif est de frapper les modèles économiques reposant sur la production massive à bas coût, sans mettre en danger l’emploi national. Une partie des recettes issues de ces pénalités sera fléchée vers les infrastructures de collecte et de recyclage.
Deux critères principaux détermineront si une entreprise relève de ce régime : le volume de vêtements mis sur le marché et le niveau d’incitation à la réparation (le coût de réparation comparé au prix d’achat). Les seuils numériques resteront à la charge du gouvernement, qui les précisera par décret après simulations pour éviter d’atteindre les acteurs européens.
- Montant du malus : jusqu’à 20 € par article en 2030, avec un plafond à 50 % du prix.
- Critères d’entrée : nombre d’articles mis en vente et rapport coût de réparation/prix.
- Application visée : plateformes extra‑européennes (ciblage conçu pour atteindre principalement les sites chinois).
- Destination des fonds : soutien aux systèmes de collecte et de recyclage textile.
- Publicité : une interdiction est prévue, mais son maintien dépendra de la compatibilité avec le droit européen.
Shein dans le viseur — et déjà sanctionnée
Le texte n’ignore pas les récents démêlés judiciaires : des plateformes comme Shein ont déjà fait l’objet de sanctions administratives pour non‑conformité des produits. Les autorités françaises ont infligé des amendes de plusieurs dizaines de millions d’euros, dont une sanction importante portée par la DGCCRF.
Pour les partisans du projet, il s’agit d’un outil supplémentaire pour contrer la concurrence déloyale et les effets environnementaux de la mode à bas coût importée massivement. « Le but est clair : viser les modèles extra‑européens fondés sur la surproduction », a résumé un membre du gouvernement.
Mais ce ciblage a aussi renforcé les critiques.
La gauche critique une « réécriture à la baisse »
Des groupes à gauche ont choisi l’abstention, regrettant que le texte ait été affiné pour épargner les grandes enseignes européennes. Pour les écologistes, l’approche par nature de l’entreprise plutôt que par nature du produit affaiblit l’ambition environnementale du texte.
Jacques Fernique, porte‑parole des sénateurs écologistes, a estimé que les critères retenus laissaient des marges d’évitement et permettraient à des groupes européens régulièrement pointés par des associations de continuer sans pénalité.
Concrètement, des chaînes comme Zara, Kiabi ou Primark — souvent critiquées pour leurs pratiques en matière d’empreinte carbone et de durabilité — pourraient ne pas être concernées par le malus si elles ne dépassent pas les seuils fixés.
Publicité : une mesure à haut risque juridique
La seconde pierre angulaire du texte concerne l’interdiction de la publicité pour les entreprises ciblées. Cette disposition a été maintenue malgré les réserves de la Commission européenne et risque d’être contestée pour non‑conformité avec le droit communautaire.
Les rapporteurs ont admis le risque : si Bruxelles ou un juge national juge la mesure incompatible, l’interdiction pourrait être limitée ou annulée. En l’état, les auteurs du projet ont prévu une parade : si l’interdiction générale est retoquée, la restriction pourrait n’être appliquée qu’aux contenus sponsorisés et aux influenceurs.
Autrement dit, la portée concrète de la mesure publicitaire reste incertaine et dépendra autant des textes d’application que d’éventuels recours juridiques.
La prochaine étape est technique : le gouvernement doit désormais fixer par décret les seuils et modalités d’application. Ces choix détermineront si, in fine, la loi atteint ses cibles sans créer d’effets de contournement.
À court terme, l’adoption finale marque néanmoins un tournant politique : pour la première fois, le Parlement français impose des mécanismes punitifs ciblant les modèles de commerce numérique fondés sur la consommation rapide et peu durable. Le débat continue sur l’efficacité réelle de ce ciblage et sur le risque d’une harmonisation européenne insuffisante face à des acteurs globaux.
Julien Martel analyse l’actualité locale, nationale et internationale avec un regard factuel et accessible. Vous bénéficiez de ses décryptages pour comprendre les événements mondiaux et leurs répercussions concrètes sur votre quotidien. Son approche privilégie la clarté, le contexte et l’utilité de l’information.
